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要做"出品"不要做"严选" 环球捕手如何做自选市场的新军?

靠着格格家和环球捕手火了一把的李潇,正试图在自选市场里实现自己更大的野心。

虽然它现在并不明显。这是一款名叫“环球捕手出品(以下简称“出品”)”的产品,它“落户”于环球捕手App,不过在现在的版本中,它还没有自己专门的宣传板块,而是依旧放在所有产品中,只有在搜索框里输入“环球捕手 ”四个字后,才能对这个“野心”一探究竟。

粗略地看起来它有点像是李潇版本的“网易严选”,实际上却有很大不同。“环球捕手出品”没有自己独立的软件,未来可能也不会有;和环球捕手母体一样,它依旧靠朋友圈等熟人关系导流;页面简洁但是不刻意“性冷淡”,目前上线的也只有纸巾、垃圾袋和大米等少量的几款产品。

“出品”至今还没有刻意宣传,似乎依旧在等待消费者自己去发现它。这源自李潇的自信,他并不想做到薄利多销与抢占大众市场,而是专注小众市场,服务特定消费人群。

做一个“白牌”

“出品”的出现,源于李潇想要给用户提供更好的产品。

此前,创立了近一年的“环球捕手”凭借与海内外各地零售商合作搜罗全球美食,打造食品垂直业务,以及通过朋友圈等社交方式传播,成功跻身电商品类第二梯队。目前注册用户已经超过1000万,在刚过去的2017天猫双11全球狂欢节,环球捕手连续两天首小时营收过千万,作为一个新生代的小众美食平台来说,这已经算是一个不错的成绩。

这个过程中,创始人李潇发现,环球捕手的用户多为85后到95前,并集中于一二线城市的中高端女性。“一个显著的特征是,她们每个月至少有1万元可以用于自身消费,她们有真正消费升级的需求。”李潇说。

而无印良品、网易严选等自选产品市场的兴起,也证明着消费者需要设计简洁、品质更高、不需要复杂挑选的产品。而环球捕手本质是做会员生意,如何拥有数量庞大且忠诚度极高的会员群体,是其能否构建商业盈利模式的核心基础。因此,在1200多万注册用户基础上,环球捕手要尽可能的持续做大增量市场。

在这样的背景下,环球捕手决定杀入自选市场。

自选领域在某一段时间里又被称为“白牌”,意味没有特别的品牌个性,网易严选和无印良品在某种程度上都属于“白牌”,如果一定要用一个词来归纳总结,也许就是“好用”。虽然“出品”将环球捕手的logo打印在了每一件商品上,不过在李潇看来,其实用户并不需要。“未来对于他们来说,只就是一个熟悉的,家里一直都会有的东西,整个平台的品质他是有感受的,各种东西不用说特别好,但他知道不差。”

在“出品”之前,环球捕手已经开始了自营产品的试水,例如火锅品牌“杨小怪”,方便面品牌“正反面”,以及此前已经有知名度的“燕格格”零食系列。几款自营产品都取得了良好的口碑和销量之后,李潇又把目光放在了值得囤积的日用消耗品和食品上。

在李潇看来,食品和周边的产品有很大比例是非标品,它们没有明确的规格、型号,消费者的品牌认知度不高。“环球捕手”从这个种类切入,而不是选择一些标品、爆款,更容易率先获得消费者的认可,强化渠道的话语权。不过用户对非标品的体验要求很高,精选模式恰好可以解决这个问题。

目前已经在“出品”上线的纯棉柔巾洗脸巾、本色抽纸、收口垃圾袋和寒地米等产品价格在几十元到上百元不等,看起来并不低,但是和主流电商相比,依旧便宜不少。以棉柔巾为例,阿里巴巴大力推广的全棉时代同类型产品比环球捕手贵了40%。环球捕手方面的解释是砍掉了议价与广告成本。李潇解释说,“出品”的售价设置依旧在遵循主流价格带的前提下,尽可能地让用户感到优惠。

和环球捕手一样,“出品”依旧采取会员制模式,面向有一定消费能力和品位的中产阶级群体,并为其提供价格折扣、新品爆品优先购买、专属客服等会员服务。

品控员

在“出品”上线初期,它经常被拿来和网易严选作比较,不过在李潇看来,“出品”和严选有着战略和逻辑上的不同。严选目前的SKU多达几千个,而“出品”在未来很长一段时间里,品类都不会超过两位数。

在李潇看来,品类太多,难免会无法保证品质。很多好的货在传统平台那里,因为不走低价不做爆款,排名靠后,让用户很难找到。而“出品”就是希望利用自营这个项目,给目标用户推荐他们真正需要的产品。“多快好省往往很难面面俱全,多、快、好,你就很难做到省,同样的,多、快、省,也可能意味着你的产品不一定会好”。

价格之外,品控是李潇特别在意的另一个点,事实上,这也是李潇自信的根本原因。在创立格格家和环球捕手之前,李潇是开淘宝店卖燕窝起家的。燕窝对品质的要求极高,并且需要良好的供应链。“我们过去一直跑保健品供应链,虫草、燕窝这些我们可以找到最好的货,所以我们觉得自己能做出自有品牌。”李潇说,他和太太用社群的玩法经营燕窝品牌“燕格格”,不到两年时间销量就在淘宝燕窝品类名列第一。

“自选项目,其实就是平台承担捕手+品控员的角色”,他说,一方面,这是全世界的去寻找好的美食和周边产品的过程,另一方面,团队也会对整个产品从工厂挑选到设计到包装到运输都提出严格的要求。

例如在垃圾袋的生产上,环球捕手会首先对市场做详尽的调研,除了基本面的了解之外,团队搜集了市面上几乎所有的垃圾袋品类,并对比他们的厚度、原料等。“我们会侧重研究市面上的现有产品用的是旧料还是新料,是抽拉式还是瓶口式、背心式。最后我们发现,其中抽拉式最好用,但国内不常见,最后我们就选用了这种样式。”

做完调研后,环球捕手会选择一个最合适的工厂,然后,再去对消费者做分析,“对于我们的目标用户来说,他们最看重的垃圾袋痛点会是什么,怎么样从一个普通的垃圾袋上,能带给他健康、美观、家庭升级的概念”。李潇说。

环球捕手推出了一款棉柔纸巾,原因则是李潇觉得市面上的棉柔纸巾并不好用,“蛮多产品用的是无纺布,一沾水就烂了,好一点的用植物纤维”。所以环球捕手的做法是全棉材质,符合医用标准。李潇透露,产品正式推出后,第一批30000包15分钟就卖完了。

这对供应商的要求是一个很大的提升。“出品”即将推出的寒地米,团队选择的是吉林延边的合作伙伴。大米的梗米碎米率,国家要求不超过15%,而“出品”的要求,则要高于国家标准,李潇说,“出品”负责这一块的同事是食品专业的硕士毕业。

未来“出品”可能还会推出的产品可能包括洗发水和沐浴露等家庭易耗品,而食品和周边产品的比例会维持的5:5左右。

希望“出品”都能是爆品

不过,即使是未来做到很大,“出品”也可能不会成为一个独立的App,这是区别网易严选的另一个方面。“我们从一开始就没有考虑做(独立的)App这件事”,李潇说,“出品”本来就是提供给会员的,他并没有奢望过把它做成一个强品牌。

在他看来,“出品”更像是一个稳定流量、提升品牌形象的产品,同时也是一个主要的收入来源。李潇解释说,团队一直希望“出品”有利于企业,也有利于用户,“我们一直是按照双赢的标准来选的,对于我来说,我肯定有足够的理由说服他买我们的东西会比他买别的东西要么更好用,要么更实惠等等,就是会是一个更好的选择”。

而从盈利的角度,李潇希望到明年年底的时候,“出品”可以占环球捕手总GMV的两成。

至于“出品”会不会和环球捕手的原有产品相冲突,李潇则觉得完全没必要担心。他举了一个例子,同仁堂出过一款红豆薏仁粉,“出品”也想过要不要推出同款产品,“我们也问了一些关注这类产品的人,我们有没有可能比同仁堂做到更好,那种明显能感知到的好?如果不能,那我们就不做了。我们不只是为了牟利”。

所以“出品”要做的就是自选市场中的“同仁堂”。按照李潇的解释,一包纸巾也能达到同类型商品中成本最高,或者换成一个通俗的说法是,“出品”的产品都要做成爆品。“到一定的的成交额上,比如说一个月30万,等到30万以上的我们推出流量能达到这样的一个单品,而且他有相当高的回购的我们就会做,然后其他品我们就不上了。”

和环球捕手一样,“出品”同样采用会员制,鼓励通过朋友圈等社交渠道带来流量。不过,在朋友圈里“刷屏”也要有一定的规则,李潇说,“出品”和环球捕手在传播时都有一定的模版,并且不鼓励会员诱导式分享和晒收入,“一旦发现类似的行为,我们可能会采取罚款的形式”。

不过接受其他媒体的采访时,李潇则强调了朋友圈与社群红人作为意见领袖(KOL)的重要性。他毫不忌讳地表示将来环球捕手会和大量的网红合作,并声称网红的本质其实是意见领袖,羊群效应与跟风行为由来已久。利用不同网红的特点,如四川人噬辣,广东人喝汤等属性,让消费者自由选择自己关注的网红所选择的产品。

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